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业内聚焦
博奥 技术创品牌 实力赢市场
源自 2011年12月14日

源自:科学时报 2010年11月26日

□ 本报记者 杨 琪
墙里开花墙外香,多年来被认为是一种不合理的现象。不合理处在于:窗外有梅却无花香,云外无花却梅香暗传。做品牌的人,大多忌讳面对这样一个结果。
但是,有智慧的企业偏能在这个情况下找到适合自己品牌的发展之路。企业的智慧、品牌发展的根本也就体现在或从里到外、或从外及里的发展之路上。
30万元超过了200多万元同台PK打响国内市场头炮
作为一名资深的业内人士,博奥生物有限公司暨生物芯片北京国家工程研究中心高级工程师、生物检测与注册事务副总裁张川经历过国外品牌垄断国内市场的历史,也经历过被国内市场逐渐接受的过程。
“博奥拥有很多新技术、新产品,而国外的科研市场又相当巨大,强烈地吸引了博奥,”张川说,“但令我们无奈的是,国内有一部分人认为,国外的月亮更圆。”因此,博奥在2002年成立之后,就采取在国际市场上取得成就之后,再回过头来进入国内高端市场的品牌路线。
“印象特别深刻的是我们一款主流产品LuxScan10K的推广经历。”张川说。2003年,晶芯LuxScan10K微阵列芯片扫描仪下线,并迅速出口国外。博奥同样希望在国内市场推广这款高性能的新品。当时,国内市场长期被欧美大牌厂商占据,中国厂商的话语权很弱。性能相近的产品,国外品牌的报价居然可以是国内品牌的数倍以上。
其时,一位从美国归来的教授要在国内创办实验室,急需一台微阵列芯片扫描仪。他和当时大多数的国内用户一样,“理所当然”地定了美国Y品牌的产品,其当时的售价是200多万元人民币。
高昂的费用令这位教授犹豫了,他数着自己有限的经费,算来算去。正在他苦闷之际,一位朋友推荐他可以试用一下博奥的LuxScan10K,“性能相近,价格上不过是洋品牌的八分之一。”
但是,在这个国外品牌把持该市场多年的领域,中国制造行吗?教授心里没底,他不敢冒险。于是,他想了一个最好的办法:让博奥的LuxScan10K和美国的Y同台比试。
测试结果出来之后,教授却勃然大怒。因为根据结果显示,博奥的LuxScan10K的效果居然比Y品牌还要好!
“这怎么可能!”教授认定是博奥工作人员为了赢得订单动了手脚,因为两个图像测试结果用肉眼很难分辨(很像拷贝的数据)。他很气愤,认为博奥欺骗了自己,他显然无法接受“一个国产品牌的性能居然好过售价翻了几番的国外品牌”的事实。
“正在这个节骨眼儿上,我们另一位技术副总拿出了根据扫描图像提取的数据结果,得出的结论却和之前的一样,售价30万元的仪器就是比200多万元的好。”此时,教授才明白自己错怪了博奥,于是拍板选择博奥LuxScan10K。
博奥就是这样在与洋品牌的同台PK中,打响了国内市场的第一炮。
技术创新决定品牌实力
与洋品牌同台PK的成功,就像在国外品牌密不透风的占领中,打穿了一个小小的“蚁穴”,博奥品牌的知名度和竞争力,如同水一般地穿过这个“小孔”渗透进来,一泻千里,不可阻拦。
接下来,LuxScan10K在参加某部门政府采购的招投标中,一举中标,而原来价格高昂的两大国外品牌却出局了。
这一结果不仅是博奥的意外之喜,也让国外品牌大跌眼镜。同时还带来了另一个“多米诺骨牌效应”:在LuxScan10K上市之前,国内市场被国外大品牌长期垄断,国外产品免税之后价格还高达近百万元人民币。当博奥崛起后,洋品牌的报价从百万元下降到40多万元。
之后,博奥在多行业多领域不断地获得回报,比如与中华骨髓库的合作。中华骨髓库在全国有25个分型实验室,需要对样本一个个地进行分型分析,因此,一个实验室一年能做几千份样本分型分析就已经是非常了不起的事情了。“博奥针对中华骨髓库的需求,为他们进行了量身研发和设计。通过多年的合作,我们已经累计为中华骨髓库做了15万份样本分析。采用我们的芯片,同时能分析上万个样本。”
截至今年5月,中国红十字会委托博奥生物进行管理的骨髓捐献者血液样本库中存放的血液样本已超过100万份,保存在100台80度冰箱内,通过博奥生物自主研发的规范高效的样本库管理系统,可以在瞬间查找到每一份样本的准确存放位置。
张川很自豪地说:“博奥的产品不仅性能强质量好价格还便宜。而且博奥还有10多项技术和产品是国际首创,不仅仅是填补国内的空白,也是填补了全球这个领域的空白。”
国内外市场相得益彰
尽管在技术上拥有了强大的自信,但博奥依然要面对一个事实:国内市场上依然存在“外来和尚会念经”的认识。
2009年11月2日,博奥生物有限公司宣布在中国首发一款新品,即新型高端微阵列芯片分析系统ArrayCompass。这是博奥生物与国际知名基因芯片公司昂飞(Affymetrix)合作用于基因检测的高端产品之一。产品首先在国内发布,由博奥负责大中国区的市场,Affymetrix负责除此之外的其他市场。
“当时,我们针对该产品设计的全球几大区域市场的发布程序是先里外后,首先在我们国内市场发布,然后是美国市场。”张川介绍说,“该款产品的面市,能极大地促进基于微阵列芯片技术的高通量分析检测方法在中国的广泛应用,具有广阔的市场前景。而我们更深层的用意是,让我们国内的科学家们能在第一时间用上世界一流的产品。”
但是,博奥精心设计的发布环节并没有取得预期的反响。
国外的“水很深”,仅靠博奥一己之力,很难达到理想的效果。要打开国外市场,自然需要借一定的势。而多年在国内市场的开拓,此时又成为博奥国外市场更上层楼的坚实后盾。
2009年4月,中国卫生部部长陈竺与比尔·盖茨签署了结核病防治合作项目的谅解备忘录。比尔和梅琳达·盖茨基金会提供的资金,将为中国引入新的结核病诊疗手段和帮助患者完成治疗的新措施,以及与中国现行医疗改革相契合的卫生服务提供体系。
“我们承担了国家‘艾滋病和病毒性肝炎等重大传染病’防治项目,研发出了晶芯分枝杆菌核酸检测试剂盒(PCR-荧光探针法)与晶芯HLA-B27 核酸扩增荧光检测试剂盒。通过这些试剂盒,对疑似病人可以进行快速检测。”
当比尔和梅琳达·盖茨基金会得知博奥的产品已经获得欧盟CE认证并取得中国食品药品监督管理局(SFDA)医疗器械注册证之后,他们迅速访问了博奥。
“目前结核菌筛查办法主要是痰涂片抗酸染色和结核分枝杆菌的培养,但是敏感性低,且通过培养法获得结果需要4周左右的时间,远不能满足临床的需求。但是我们的产品满足了他们的需求,可以进行快速检测。”张川说。
此后,该项目的一期合作已经在国内展开,二三期试点将不断扩大范围。
张川说:“这样的合作过程,其实也体现着我们的品牌策略。通过此项目,我们的产品在国内市场铺开了,借助比尔和梅琳达·盖茨基金会这样的品牌,我们的产品又将在一个更高的层次占领国际市场。”
通过博奥的经验来看,哪里开花哪里香并不重要,重要的是有不断开花的能力,即一个企业如果拥有了不断自主创新发展的核心能力,不管在哪个市场上,都可以获得认可与回报,“品牌始终是要建立在实力之上”。